Mit Purpose gegen Handelsmarken – so differenzieren sich heute Toilettenpapier-Marken

Die Wirtschaftswelt steht vor einem Paradigmenwechsel. Die Unternehmen streben neben einer Gewinnorientierung immer häufiger nach einer Sinnorientierung. Auch im Low-Involvement-Bereich der klassischen Konsumgüter finden sich immer mehr Beispiele für Unternehmen mit Haltung.

Toilettenpapier ist ein klassisches Beispiel für ein sogenanntes „low-involvement“-Produkt. Wie in vielen anderen Produktkategorien zeichnen sich auch hier Handelsmarken durch ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis aus und haben sich in den letzten Jahren qualitativ stark verbessert. Laut einer Studie des Marktforschungsinstituts Ipsos erachten mehr als die Hälfte der Deutschen die Handelsmarken im Drogeriebereich als genauso gut wie die Herstellermarken. Den Markenanbietern fällt es dementsprechend zunehmend schwerer, sich vom Wettbewerb zu differenzieren und sich als Marke langfristig erfolgreich am Markt zu positionieren.

Global Player vs. Purpose-basierte Neugründung

Bereits 3 von 4 Verbrauchern entscheiden sich bei Toilettenpapier für eine Handelsmarke. Die restlichen Marktanteile sind hart umkämpft. Essity mit Zewa oder das Start-Up Goldeimer sind zwei der Markenartikel, die aktuell um die Gunst der verbliebenen Markenkäufer buhlen.  

Auch Essity setzt zunehmen auf Corporate Purpose. So sagt das Unternehmen über sich selbst, dass es einen Beitrag „zur nachhaltigen Gesellschaft von heute und morgen“ leisten will und hat die Nachhaltigkeit als grundlegenden Bestandteil des Geschäftsmodells etabliert. Um einen Rahmen für das Engagement zu setzen, orientiert sich Essity an 6 der 17 Nachhaltigkeitsziele der Vereinten Nationen. Ein Beispiel für eine konkrete Maßnahme zur nachhaltigen Entwicklung ist die Zellstoff-Herstellung aus Stroh. Im Bereich Toilettenpapier wird der Nachhaltigkeitsanspruch vor allem über die Produktinnovation „Zewa Smart“ umgesetzt. Es ist ein Toilettenpapier ohne Papphülse, was mehr Blätter und weniger Müll bedeutet. 

Anders als Essity ist Goldeimer kein Global Player, sondern – nach eigenen Angaben – ein „noch immer ein sehr junges Sozialunternehmen“. Neben dem Angebot von Toilettenpapier und speziellen Festival-Toiletten fördert Goldeimer weltweit den Ausbau von Sanitäranlagen. Dabei arbeiten sie eng mit den gemeinnützigen Organisationen Viva con Agua de Sankt Pauli e.V. sowie der Deutschen Welthungerhilfe zusammen. Für ihr Engagement für eine bessere „Geschäftswelt“ wurde Goldeimer unter anderem mit dem ZEIT WISSEN-Preis „Mut zur Nachhaltigkeit“ ausgezeichnet.

In wie weit Verbraucher das Engagement beider Anbieter honorieren und den gegenüber Handelsmarken höheren Preis längerfristig zahlen werden, wird die Zukunft noch zeigen müssen. Wir wollen uns hier diese beiden Purpose-orientierten Markenangebote näher ansehen.

Zwei Mal Toilettenpapier mit Purpose

Nun stellt sich vor allem für die Verbraucher die Frage, inwiefern sich das Toilettenpapier von Essity in Form von Zewa Smart von dem von Goldeimer unterscheidet und wie sich der Corporate Purpose im jeweiligen Marketing-Mix widerspiegelt. Die folgende Gegenüberstellung zeigt dies auf.

Durch die sachliche Form der Kommunikation in Verbindung mit einer Produktinnovation gelingt es Essity, mithilfe der starken Marke Zewa nicht nur ihre strategische Positionierung zu verbessern, sondern auch ihre Nachhaltigkeitsziele effektiv umzusetzen.

Bei Goldeimer ist besonders die sehr konsistente Art und Weise, wie das „Geschäft“ in Form von Wortspielen, Metaphern und Bildern immer wieder aufgegriffen wird, hervorzuheben. Diese Art der Desensibilisierung des Verbrauchers in Bezug auf dieses Tabu-Thema soll vermutlich die Verbraucher zu einem offenen Umgang mit alltäglichen Dingen motivieren.  Meines Erachtens werden insbesondere die Festival-Kultur und damit verbunden die jüngeren Generationen mit dieser Art der Positionierung und Kommunikation angesprochen.  

Es lässt sich der Schluss ziehen, dass beide Anbieter auf ihre Art und Weise den Corporate Purpose gelungen kommunizieren und in ihre Wertschöpfungskette implementiert haben. Welche der beiden Marken kann Sie mit ihrer Kommunikationsstrategie und ihrem Purpose mehr überzeugen – der verantwortungsbewusste, sachliche Global Player oder das soziale, charmant-witzige Jungunternehmen? Wir werden sehen, wie sich die Kunden entscheiden.