Markenstrategie in drei Schritten – das volle Wertschöpfungspotential der Marke nutzen

Nicht wenige unserer Kunden kommen mit einem ganzen Schwung an aktuellen und oftmals sehr profunden Analysen, wie z. B. einer Marktsegmentierung, einer Trendstudie, einer Zielgruppenanalyse oder einer Markenkernanalyse, in die Erstberatung zum Thema Markenstrategie. Trotz aller gründlich erforschter Planeten fehlt es aber dennoch an einer eindeutigen Markenstrategie, die Orientierung für die operative Markenarbeit geben kann.

Das ist auch verständlich, denn auch wenn diese Planeten für die Entwicklung der Markenstrategie wichtige Ansatzpunkte bieten, stellen sie an sich keine Strategie dar. Sie sind  Fixsterne am Himmel, die aufzeigen, wo die Marke heute steht, wer die Zielgruppe ist oder welche Relevanz die Trends von morgen für die Marke haben. Aber sie geben keine Marschrichtung für die Marke und schon gar keine operativen Handlungsleitlinien vor, entlang derer alle involvierten Markenentscheider den Marketing-Mix aufstellen und ausrichten können.

Was fehlt, ist die übergeordnete, aus den Planeten abgeleitete Markenstrategie. Eine zentrale Definition, die das vielfältige spezialisierte Wissen und die generierten Erkenntnisse in einer strategischen Marschrichtung für Marketer und Marke zusammenfasst. Es fehlt die Verbindung zwischen mehreren Themen:

• Dem erforschbaren Ist-Zustand der Marke heute
• Der erarbeiteten konzeptionellen Verankerung der Marke in ihrem Markt- und Wettbewerbsumfeld
• Der berechtigten Frage aller, die operativ mit der Marke zu tun haben, mit welcher Strategie die avisierten Ziele umgesetzt werden sollen

Aus Basis unserer Beratungspraxis haben wir drei essentielle Schritte formuliert, die als Wegweiser auf dem Weg zur Entwicklung einer nachhaltig erfolgreichen Markenstrategie dienen können. Vorher wollen wir jedoch noch den Begriff „Markenstrategie“ klären.

Die Definition von “Markenstrategie”

Der Begriff „Markenstrategie“ ist in der Marketing-Wissenschaft und -Praxis viel diskutiert. Somit haben sich unterschiedliche Sichtweisen und Verständnisse gebildet, was eine Markenstrategie ausmacht. Wir wollen uns im Folgenden an der Formulierung der Marketing-Altmeister Kotler und Armstrong orientieren:

Konkret bedeutet das, dass der Strategie die Aufgabe zukommt, sicherzustellen, dass das entwickelte Markenkonstrukt nicht nur in Form ihrer kommunikativen Umsetzung als attraktiv wahrgenommen wird. Darüber hinaus kommt ihm auch die Verantwortung zu, für nachhaltige Wertschöpfung im Unternehmen zu sorgen.

Schritt 1: Marktintelligenz als Fundament der Markenstrategie

Marktintelligenz verstehen wir weiter gefasst als die klassische Markt- und Verbraucherforschung. Neben der Exploration der Kundenbedürfnisse schließt sie eine intensive Wettbewerbsanalyse, die Messung der Leistungserbringung einer Marke und die Identifikation wesentlicher Einflussfaktoren der Marktumwelt ein. Einen inhaltlichen Überblick gibt das folgende Schaubild:

Ohne die Erschließung von Marktintelligenz ist die Entwicklung einer erfolgversprechenden Markenstrategie nicht möglich. Sowohl aus dem relevanten internen als auch dem externen Umfeld der Marke leiten sich die entscheidenden Ankerpunkte für die Ausrichtung der Marke ab.

Hierzu wird zunächst das interne Leistungsversprechen erarbeitet, also das, was die Marke zu jedem Zeitpunkt ihren Kunden mit jedem ihrer Produkte zuverlässig liefert. Häufig fehlt gerade dieser Planet in der Marketingarbeit. Die Zielgruppe und die Markenpersönlichkeit im Detail zu erforschen gehört heute bei der Entwicklung einer Markenpositionierung zum Standard. Der Blick nach innen, der aus unserer Sicht für die strategischen Überlegungen unerlässlich ist, stellt meist jedoch noch die Ausnahme in der Markenarbeit dar. Ohne die klare Definition dessen, was das Unternehmen leisten will und kann, bleibt jedoch das Markenkonzept ein gut gemeintes Werbeversprechen, welches das Unternehmen jenseits der Marketingabteilung aber nicht atmet und lebt.

Im zweiten Schritt werden die relevanten Trends und Treiber und die avisierten Kunden-Personas zusammen getragen, die häufig als Planeten im Unternehmen bereits vorhanden sind. Für die Entwicklung der Kunden-Personas ist dabei die Analyse der Zielgruppe erfolgsentscheidend. Hier kommt z. B. eine Marktsegmentierung zum Einsatz, die erst im Kontext mit den anderen Faktoren des Marketingkonzeptes einen strategischen Beitrag leisten kann. Sollte die Zielgruppe nicht zu einem der bereits „entdeckten“ Planeten des Markenorbits gehören, finden Sie hier Hinweise für ihre Entwicklung.

Im dritten Schritt wird die Einordnung der Marke in das relevante Wettbewerbsumfeld vorgenommen. Dazu empfiehlt sich sowohl eine quantitative als auch eine qualitative Analyse bestehender und potentieller Wettbewerber. Ganz wichtig ist auch der Blick über den berühmten Tellerrand um potentiell disruptive Geschäftsmodelle im relevanten Marktumfeld frühzeitig zu erkennen.

Schritt 2: Die Markenpositionierung zur strategischen Orientierung

Ausgangspunkt der Entwicklung der Markenpositionierung war das Konzept der „Unique Selling Proposition“, das Rosser Reeves (1963) entwickelt hat. In den 1980er Jahren wurde dieses erweitert durch den von Al Ries und Jack Trout (1981) entwickelten Ansatz des „Positioning“ bzw. der Differenzierung. D.h. die Einzigartigkeit der Marke sollte nun dem Zweck der Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb dienen.

In den 1990er Jahren wurde das Konzept der Markenpositionierung wiederum erweitert. Die in der Markenpositionierung formulierten Grundsätze dienten von nun an der Steuerung aller Marketingaktivitäten. 

Heute ist die Menge an zur Verfügung stehenden Markenpositionierungsmodellen sehr groß. Bei der Auswahl plädiere ich in jedem Fall aber zu einem Modell mit möglichst geringer Komplexität. Die Positionierung ist zwar einer der wichtigsten Bausteine der Markenstrategie, aber gleichzeitig spielen noch viele andere Komponenten hier eine wichtige Rolle. Soll die Marke einen optimalen Beitrag zur Wertschöpfung des Unternehmens leisten, sollte die Markenpositionierung nicht überfrachtet, sondern klar und eindeutig sein.

Schritt 3: „Non-Negotiables“ als Schnittstelle zur Operative

Häufig stiefmütterlich behandelt, wird der Übergang zwischen Markenpositionierung und der operativen Gestaltung im Marketing-Mix. Dabei erfordern dynamische Märkte häufig eine schnelle Entscheidungsfindung. Hierfür benötigt das Marketing Werkzeuge, die schnelles und dabei konsistentes Handeln im Sinne der Markenpositionierung über alle Touchpoints ermöglichen.

Oft hapert es allerdings in der Praxis gerade daran. So sprechen 42% der in einer Studie von Creative Advantage befragten Unternehmens-Entscheider den eingesetzten Markenmodellen die Funktion ab, Entscheidungshilfen im Umgang mit grundlegenden Veränderungen der Marktsituationen anzubieten.

Zur Überbrückung der Lücke zwischen Strategie und operationalem Unternehmensalltag setzen wir in der agilen Markenführung deshalb auf das Konzept der „Non-Negotiables“:

Denn erst die Non-Negotiables geben den Unternehmens-Entscheidern konkrete Prinzipien an die Hand, um zu jedem Zeitpunkt mit dem kompletten Marketing-Mix im Sinne der Markenstrategie handeln zu können. Sie sind somit ein wesentlicher Faktor für die erfolgreiche Implementierung der in der Markenpositionierung festgelegten strategischen Ausrichtung über alle Touchpoints hinweg und lassen die Marke für den Kunden erlebbar werden. Sie sind so etwas wie Leitplanken für die Markenführung und bilden die Schnittstelle  zwischen dem Top-Management und den Mitarbeitern mit unmittelbarem Kundenkontakt.

Denn indem mit Hilfe der Non-Negotiables die Eckpunkte des Konzeptes in strategische Leitbilder überführt werden, werden aus Wissenspunkten strategische Verbindlichkeiten für das ganze Unternehmen. Denn anders als bei klassischen reinen Markenpositionierungsmodellen wird die Positionierung über die Non-Negotiables für das gesamte Unternehmen und alle ausführenden Organe und interne Stakeholder, wie z. B. den Einkauf, verbindlich. Sie bleibt damit nicht allein Marketing-Instrument, sondern wird ein strategisches Steuerungsinstrument für alle Unternehmensaktivitäten. Denn diese müssen zu jedem Zeitpunkt in die strategischen Ziele der Marke einzahlen, wollen sie eine Berechtigung im strategischen Kanon des Unternehmens haben.

Ihre Checkliste für eine nachhaltige Markenstrategie:

• Haben Sie das interne Leistungsversprechen in Ihre Strategie integriert? Erst die Leistungsverpflichtung des Unternehmens macht aus einer Kommunikationsstrategie eine Markenstrategie!
• Wie steht es um den Wettbewerb? Die Einordnung in das Wettbewerbsumfeld macht aus Nabelschau eine zukunftsfähige Sicht auf die Marktchancen!
• Haben Sie das volle Wertschöpfungspotential der Markenarbeit gehoben? Die Non-Negotiables bilden die effektive Schnittstelle zwischen Markenpositionierung und Marketing-Mix!