Eine tiefgehende Kenntnis der Kunden ist für erfolgreiches Markenmanagement fundamental. Kundenorientierung und „Customer Centricity“ stehen in vielen Unternehmen seit Längerem entsprechend hoch im Kurs. Doch wie geht man die Zielgruppenanalyse effektiv an und zieht Nutzen und Wert daraus? Dieser Beitrag stellt geeignete Ansätze vor.
Die Personifizierung von Menschen in ihrer Rolle als Konsumenten hat bereits eine längere Geschichte hinter sich. Schon im deutschen Spielfilm „Berliner Ballade“ von 1948 spielt Gert Fröbe den „Otto Normalverbraucher“, den deutschen Durchschnittsmann im Berlin der Nachkriegszeit. Der Film trug maßgeblich zur Aufnahme des Ausdrucks in den allgemeinen Sprachgebrauch bei. Mit der Entwicklung des Konsums und der Steigerung des Warenangebots ging man schnell zu stärker differenzierenden Ansätzen über (z. B. die populären Sinus-Milieus). Während auch diese noch auf Massenmarketing ausgerichtet sind, hat der Megatrend Digitalisierung auch in der Zielgruppenanalyse seinen Einfluss hinterlassen: Unter dem Begriff „One-to-One Marketing“ wurde ein Konzept formuliert, dass die einzelne und hoch individuelle Kundenbeziehung in den Mittelpunkt stellt. Trotz aller technischen Möglichkeiten wissen Sie sicher aus eigener Erfahrung, dass dieses Konzept seine Versprechungen noch nicht voll hat einlösen können.
Im Rahmen einer effektiven Zielgruppenanalyse muss daher in den meisten Fällen ein sinnvoller Kompromiss aus Individualität und Praktikabilität getroffen werden. Bevor wir uns damit näher auseinandersetzen, zunächst ein Blick auf die Gründe, die für die Durchführung von Zielgruppenanalysen sprechen.
Nutzen der Zielgruppenanalyse
Ganz grundsätzlich: Ein genaues Bild über den oder die Ziel-Kunden muss Grundlage jeder Markenstrategie sein! Für eine zielgerichtete und effiziente Ansprache potentieller Kunden sollte festgelegt werden, welchen Personentyp eine Marke als Kunden gewinnen will und wie man diesen am besten erreicht.
Der Nutzen einer fundierten Zielgruppenanalyse kann sich durch das gesamte Marketing bzw. durch die gesamten Unternehmensaktivtäten ziehen. Insbesondere erleichtert werden Entscheidungen wie:
- Die strategische Positionierung der Marke am Markt und gegenüber dem Wettbewerb
- Die Ausgestaltung und Weiterentwicklung des Produkt- bzw. Leistungsangebots
- Die Auswahl und Ausgestaltung von Kommunikations- und Vertriebskanälen (Touchpoints im Rahmen der Customer Journey)
Zielgruppenanalyse vorbereiten
Wichtig ist es zunächst, die Ausgangslage hinsichtlich des Kenntnisstandes zur Zielgruppe der jeweiligen Analyse zu bestimmen. Geht es um das eigene Kerngeschäft, wird natürlich schon einiges an Vorwissen bestehen und man kann auf die eigene Kundendaten-Basis – in welcher Form auch immer diese vorliegt – zurückgreifen. Sollen hingegen neue Märkte bzw. Produktsegmente erschlossen oder sogar eine neue Marke eingeführt werden, wird der bestehenden Kenntnisstand zur Zielgruppe meistens deutlich geringer ausfallen und die unmittelbar nutzbare Datenbasis kleiner sein.
Gerade im Falle der Analyse bestehender Zielgruppen besteht das Risiko, sich zu sehr auf leicht zugängliche, quantitativ geprägte Daten zu stützen. Besonders verlockend ist dies z. B. im E-Commerce-Bereich: Die Kundenhistorie liegt komplett im eigenen Datenbestand und auch das Online-Verhalten der Nutzer auf den Shop-Sites lässt sich (zumindest anonymisiert) detailliert aufzeichnen und auswerten. Dies sind wichtige und gute Bausteine für eine fundierte Zielgruppenanalyse, aber solche Daten sind vergangenheitsbezogen und geben in den seltensten Fällen Antworten auf Fragen nach dem „Warum“, den Motiven und Bedürfnissen des Kundenverhaltens. Empfehlenswert ist es daher im Rahmen einer Zielgruppenanalyse möglichst breit quantitative und qualitative Daten zu kombinieren, um ein schlüssiges Kundenbild zu erhalten. Ein solches lässt dann sowohl Schlussfolgerungen zum Status-Quo als auch hinsichtlich zukünftigen Kundenverhaltens zu.
Methoden der qualitativen Zielgruppenanalyse
Aus dem reichhaltigen zur Verfügung stehenden Methodenschatz wollen wir uns im Folgenden aus den eben dargelegten Gründen näher mit einigen qualitativen Werkzeugen zur Generierung von Zielgruppen-Insights beschäftigen, die aus unserer Sicht besonders effektiv sind.
Interviews und Gruppendiskussionen: Welches dieser beiden inhaltlich und methodisch ähnlichen Instrumente zum Einsatz kommen kann bzw. sollte, hängt in den meisten Fällen von den Eigenschaften der Befragten-Zielgruppe ab. Ist die Zielgruppe hinsichtlich der Grundgesamtheit sehr klein, schwer zu erreichen oder hat wenig Zeit (wie bei Kunden oder Entscheidern im B2B-Bereich häufig der Fall), hat man fast keine andere Wahl als Einzelinterviews durchzuführen. Das muss nichts Schlechtes sein, denn in einer Einzelgesprächssituation können die Meinungen und Einstellungen des Befragten tiefer gehend und detaillierter diskutiert werden.
Wenn es organisatorisch möglich ist, empfehlen wir allerdings den Einsatz von Gruppendiskussionen, die Interaktion zwischen Moderator und Teilnehmern, zwischen den Teilnehmern untereinander und gerne auch zwischen Teilnehmern und Marken-Vertretern ermöglichen. Mit einem relativ geringen Zeitaufwand kann eine große Bandbreite an Themen erforscht werden. Außerdem steigern die Interaktion und Diskussion der Teilnehmer untereinander den Erkenntnisgewinn meist erheblich. Insbesondere Gruppendiskussionen sind unter den qualitativ-explorativen Methoden außerdem mit am besten dazu geeignet, vom Stichprobenumfang her repräsentativ zu sein. Bei einer entsprechenden Struktur können z. B. auch einfache quantitative Befragungen in den Forschungsablauf eingebunden werden.
Partizipativ-beobachtende Verfahren: Zum Standard partizipativ-beobachtender Techniken gehören sogenannte „Home Visits“ und „Shop-Alongs“. Dabei besucht der Forscher – am besten die Markenentscheider selbst – den Teilnehmer in seinem Zuhause oder besucht mit ihm zusammen den jeweiligen „Point-of-Purchase“ bzw. „Point-of-Experience“. Eine Kombination von Hausbesuch und gemeinsamen Einkauf bietet sich in vielen Produktkategorien an. Diese Methodik ermöglicht einen sehr tiefen Einblick in die Lebenswelten der Zielgruppe und ermöglicht weitreichende Interaktionsmöglichkeiten. Diese Methoden können auch sehr gut in ein Workshop-Format eingebunden werden, in dem sich das Forscherteam zu den Erlebnissen austauscht und die Erkenntnisse verdichtet.
Digitale qualitative Methoden: Die offline bewährten Gruppendiskussionen können heute auch einfach in digitaler Form als Videokonferenzen durchgeführt werden. Nützlich ist diese Variante insbesondere, wenn die Teilnehmer räumlich weit voneinander entfernt sind. Außerdem ist es möglich, die Gruppendiskussion über einen deutlich längeren Zeitraum in Form von einzelnen Etappen durchzuführen.
Aus sozialen Medien bekannte Formate wurden auch in die Marktforschung übertragen: In geschlossenen Communities können Teilnehmer beispielsweise per Blog Tagebuch zu vorher bestimmten Forschungsthemen führen oder sich in einem Forum in einer größeren Gruppe dazu austauschen. Besonders effektiv ist mit den digitalen Methoden die Einbindung von Medien wie Fotos oder Videos möglich, die die Erkenntnistiefe weiter steigern können.
Netnografie: Der Begriff „Netnografie“ ist ein Kunstwort, zusammengesetzt aus „Ethnografie“ und „Internet“. Internetbasierte Kommunikationsmedien bieten hierbei die Möglichkeit, in das Verhalten der Zielgruppe einzusteigen und es zu verstehen. Ein großer Vorteil der Netnografie besteht darin, dass online für so gut wie jedes Produkt bzw. jede Dienstleistung ausreichend große Datenmengen existieren, die in manchen Fällen quasi nur darauf warten, analysiert zu werden. Insbesondere als Vorbereitung oder Ergänzung weiterer Forschungsmethoden ist Netnografie sehr gut geeignet.
Evaluierung und Auswahl von Zielgruppen
Ist die Profilierung der relevanten Zielgruppen abgeschlossen, stellt sich abschließend die Frage: Wie komme ich zu einer fundierten Einschätzung zu ihrem Potential, um eine Zielgruppe als Grundlage für die Gestaltung der Markenstrategie auswählen zu können? Orientieren Sie sich zur Beantwortung dieser Frage an den folgenden Kriterien:
- Identifizierbarkeit: Kann die Zielgruppe leicht identifiziert werden und ergibt sich ein genau umrissenes und nachvollziehbares Profil des potenziellen Kunden?
- Größe: Ist die Zielgruppe ausreichend groß, um angestrebte Absatz- und Profitabilitätsziele zu erreichen?
- Zugänglichkeit: Bestehen Vertriebs- und Kommunikationskanäle, um die Zielgruppe ansprechen und erreichen zu können?
- Ansprechbarkeit: Wie wahrscheinlich ist es, dass Personen aus der Zielgruppe positiv im Sinne der Marke auf das Angebot reagieren?
- Stabilität: Kann man das Verhalten der Zielgruppe über einen ausreichend langen Zeitraum als stabil ansehen, damit Vermarktungsaktivitäten Wirkung entfalten können?
- Handlungsfähigkeit: Ergeben sich aus dem Profil der Zielgruppe Anknüpfungspunkte, die mit den Zielen und Kompetenzen der Marke kompatibel sind?
Ein Prozess zur Zielgruppenanalyse, -evaluation und -auswahl sollte trotz des nötigen Aufwandes keine einmalige oder nur sehr unregelmäßige Angelegenheit sein. Märkte sind heute in der Regel zu dynamisch und veränderungsintensiv, um sich auch auf erfolgreichen Zielgruppenstrategien auszuruhen. Überprüfen Sie das Wissen zu den Zielgruppen Ihrer Organisation daher besser regelmäßig, um – sofern nötig – Anpassungen und Weiterentwicklungen vornehmen zu können.
