Wettkampf unter Gleichen – Markenpositionierung von Vergleichsportalen (Evergreen)

Bei Reisen, Flügen, Versicherungen und Versorgungstarifen spielen Vergleichsportale schon seit längerem eine wichtige Rolle als Vertriebskanal und haben sich in diesen Branchen schon eine bedeutende Machtposition erarbeitet. Die Marktlandschaft der Portale selbst ist währenddessen immer vielfältiger geworden. Während im Tourismusbereich die Zahl der Plattformen weiter gestiegen ist, dehnen Anbieter wie Check24 oder Verivox ihren Vergleichsservice auf immer mehr Produktkategorien aus – wie z. B. Elektronik, Kredite, DSL- und Handyverträge oder Immobilien.

Das Erfolgsrezept zur Nutzer- und Kundengewinnung ist dabei gleich geblieben: Bequemer Zugang zu mehr oder weniger transparenter Information mit Sparpotential – im Mutterland des Discount-Konzeptes ist dieses Nutzenversprechen quasi ein Selbstgänger. Die Zielsetzung der Werbung liegt in erster Linie in der Steigerung der Brand Awareness, mit einer Kombination aus TV-Reichweite und intensivem Suchmaschinenmarketing. Die Branche vertraut häufig auf Testimonials wie Michael Ballack (ab-in-den-urlaub.de), Rainer Calmund (fluege.de) oder David Hasselhoff (Check24), während bei Verivox der Geschäftsführer Klaus Hufnagel mit seinem Namen steht.

Der Kuchen wird also immer größer und hat immer mehr Akteure an den Tisch gelockt. Viele Wettbewerber mit – wie passend in diesem Fall – vergleichbarer Leistung, erhöhen den Druck zur Konsolidierung und zur Markenbildung. Letztere ist trotz des intensiven Werbeaufwandes bisher gering, eine Differenzierung zwischen den Anbietern ist so gut wie nicht wahrzunehmen. Auf Märkten, die sich wie die Vergleichsportale auf die digitale Ebene beschränken, hat sich bisher die Tendenz zur Konzentration auf einen oder wenige Anbieter gezeigt. Google, Facebook oder eBay sind prominente Beispiele, die sich zunächst im digitalen Raum in ihrem Segment eine dominierende Stellung erarbeitet haben und quasi dadurch nachträglich auch als starke Marke betrachtet werden.

Steht der Markt für Vergleichsportale vor einer ähnlichen Entwicklung? Was kann als entscheidender Wettbewerbsvorteil wirken und einem Akteur die Vormachtstellung einbringen? Vertrauen wäre eine naheliegende Antwort. Doch das momentane Geschäftsmodell der Plattformen, bei dem Transparenz und Intransparenz Hand in Hand gehen, ist nicht gerade dazu geeignet, auf den Faktor Vertrauen einzuzahlen. Will ein Anbieter die Transparenz im Sinne der Verbraucher erhöhen? Wie ist das profitabel machbar und glaubhaft zu kommunizieren? Heikle, aber interessante Fragen, die den Markt der Vergleichsportale neu ordnen könnten.

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