Wettbewerbsstrategie – was Marken von Fußball-Clubs lernen können

Wettbewerbsstrategie - Titelbild

Konkurrenz ist ein essentieller Bestandteil des Markendaseins und eine Wettbewerbsstrategie daher im Marketing und als Teil der Unternehmensstrategie von hoher Bedeutung. Doch welche Implikationen haben verschiedene Positionen im Wettbewerb für die operative Marken- und Unternehmensführung? Zur Beantwortung dieser Frage lohnt ein Blick auf einen „Markt“, bei dem Wettbewerb besonders inhärent ist – den Profi-Fußball. 

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Beschäftigt man sich mit dem Thema Wettbewerbsstrategie, stößt man umgehend auf Michael Porter und seinen Klassiker der generischen Strategieoptionen​. Mit diesen wollen wir uns hier nicht im Detail beschäftigen, zur Erklärung der Grundkonzepte gibt es an anderer Stelle gutenContent​. Ein sehr interessantes Zitat von Porter lenkt den Blick aber auf einen wichtigen Aspekt, um den es hier gehen soll:

Strategy is the creation of a unique and valuable position, involving a different set of activities.

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​Michael Porter

in "On Competition"

Zum einen bezieht er sich auf die Findung und Besetzung einer möglichst einzigartigen Position für die Marke bzw. das Unternehmen. Zum anderen unterstreicht er, dass mit der Strategie untrennbar konkrete Aktivitäten verbunden sein müssen, die das Erreichen und Halten der Zielposition ermöglichen.

Konkret sind diese Aktivitäten natürlich je nach Branche höchst unterschiedlich. Aus unserer Erfahrung lassen sich jedoch bestimmte erfolgstreibende Handlungsmuster den verschiedenen Arten der Wettbewerbsstrategie auf branchenübergreifender Ebene zuordnen. Um das zu veranschaulichen, kommt „König Fußball“ ins Spiel…

Wettbewerbsstrategien – Beispiele aus dem deutschen Profi-Fußball

Auf die Idee, diese beiden Themen zu verbinden, kam ich beim Hören meines Lieblings-Fußball-Podcasts Fußball MML​. Dort wird immer mal wieder darüber diskutiert, dass ein wichtiger Faktor für den langfristigen Erfolg eines Vereins ein klares Verständnis seiner Position im Wettbewerbsgefüge ist. Daraus können sich realistische sportliche und wirtschaftliche Ziele ableiten lassen mit entsprechenden Aktivtäten, diese zu erreichen. Welche Vorbilder oder warnende Beispiele bietet nun der deutsche Profi-Fußball und was lässt sich daraus für Marken und Unternehmen ableiten?

Marktführer: FC Bayern München

Wettbewerbsstrategie - Marktführer

Einordnung nach Porter: Qualitätsführerschaft für den Gesamtmarkt

Erfolgstreiber: Der Rekordmeister schafft es schon seit unheimlich langer Zeit, sowohl sportlich als auch wirtschaftlich an der Spitze zu stehen. Der FC Bayern ist konsequent eine Premium-Marke, schafft eine hervorragende Infrastruktur, engagiert Hauptsponsoren, die auch oft Marktführer sind (u.a. Allianz, Telekom) und investiert nicht zuletzt (zumindest im nationalen Vergleich) monetär am stärksten in das eigene Spielermaterial – also die Kernkompetenz eines Profifußball-Clubs.

Erkenntnisse für die Wettbewerbsstrategie: Ein Marktführer muss auch stets wie einer auftreten und seinen Markt vor sich hertreiben: die die Marktführerschaft begründende Kernkompetenz pflegen und ausbauen, starker Innovationstreiber sein (hierbei schwächelt Bayern München allerdings in letzter Zeit etwas) und für ein auskömmliches Preis-Premium sorgen.

Nischen-Player: SC Freiburg oder der FC St. Pauli

Wettbewerbsstrategie - Nische

Einordnung nach Porter: Fokussierung auf Teilmarkt

Erfolgstreiber: Clubs mit ungünstigeren Voraussetzungen zur Erreichung von Zielen wie Meisterschaft oder Champions League Teilnahme können mittels Besetzung einer differenzierenden Nische wirtschaftlich tragfähig sein und für Zufriedenheit bei den Anhängern sorgen. Wie der SC Freiburg, der sich als Ausbildungsverein versteht: Er setzt auf junge „kosteneffiziente“ Spieler, gibt diesen viel Spielzeit und Entwicklungsraum, um so das ideale Sprungbrett für Profikarrieren zu sein.

Ein weiteres Beispiel für eine stark differenzierende Nischenstrategie ist der FC St. Pauli. Wohl wie kaum ein anderer Verein in Deutschland haben die Hamburger Identifikationspotential geschaffen, das vergleichsweise unabhängig vom sportlichen Erfolg ist. Zu den Faktoren für dieses Identifikationspotential zählen u.a. die sehr enge Verbindung zum Stadtteil und die große Rolle, die soziale und auch politische Aspekte für den Verein einnehmen.

Erkenntnisse für die Wettbewerbsstrategie: Für eine erfolgreiche Nischenstrategie braucht es ein klares und geteiltes Verständnis, was man erreichen will (und kann) sowie totalen Fokus auf die eigenen Differenzierungsmerkmale. Zur Identifikation einer tragfähigen Nische braucht es entsprechend ein tiefes Verständnis von Marktstrukturen und -dynamiken.

Ehrgeiziger Newcomer: RB Leipzig

Wettbewerbsstrategie - Newcomer

Einordnung nach Porter: Differenzierung mit Anspruch auf Gesamtmarktführerschaft

Erfolgstreiber: Natürlich ist der Verein über Hauptsponsor Red Bull finanziell sehr gut aufgestellt. Der schnelle sportliche Aufstieg erfolgte aber sehr strategiegetrieben​. Dabei kommen eine Reihe grundsätzlicher Handlungsleitlinien zum Einsatz. Bekannt ist beispielsweise, dass der Club bei der Neuverpflichtung von Spielern ziemlich konsequent auf einen Alterskorridor von 17-23 Jahren setzt. Bayern München wird hingegen aktuell oft vorgeworfen, eine „zu alte“ Mannschaft zu haben. Leipzig soll außerdem mit einer internen Gehaltsobergrenze arbeiten, die ein homogenes Teamgefüge unterstützen soll.

Erkenntnisse für die Wettbewerbsstrategie: Marken, die es als Herausforderer auf die Marktführerschaft abgesehen haben, müssen in der Regel eine Position finden, die sich deutlich zum bisherigen Marktführer abgrenzt (die Alternative der Kostenführerschaft nach Porter lassen wir hier einmal außen vor). Über eine sehr gute Markt- und Kundenkenntnis muss ein entsprechend differenzierendes Set aus Aktivitäten zusammengestellt werden, das eine USP ermöglicht, die dem Marktführer gefährlich werden kann.

Repositionierungsfall: Hamburger SV

Wettbewerbsstrategie - Repositionierung

Einordnung nach Porter: Stuck in the middle

(Miss)Erfolgstreiber: Der HSV ist der klassische Fall einer lange starken Marke, die vom Wettbewerb überholt wurde. Viele vermeintlich „kleinere“ Vereine hatten in den relevanten Handlungsfeldern einfach besser agiert. So klafften das anfangs erwähnte Selbstverständnis und der tatsächliche Erfolg im Wettbewerb auseinander und eine echte Auseinandersetzung mit den eigenen Schwächen blieb aus.

Erkenntnisse für die Wettbewerbsstrategie: Größe allein oder vergangener Erfolg gehören aus gutem Grund nicht zu den Typen von Wettbewerbsstrategien nach Porter. Marken in vergleichbaren Krisensituationen müssen eine neue tragfähige Position für sich finden, die auf die neuen Marktgegebenheiten angepasst ist und dabei die früheren bzw. noch vorhandenen Stärken clever integriert.


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Non-Negotiables - Creative Advantage

Christoph Jeromin

Christoph Jeromin ist Associate Partner bei Creative Advantage. Marken faszinieren ihn immer wieder aufs Neue und er arbeitet daran, dass diese ihre Kunden nicht aus den Augen verlieren.