Podcast #12: Purpose-Insight:
2 x 3 wichtige Faktoren für nachhaltigen Impact

Auch hören auf:

In dieser Folge habe ich keinen Gast im Studio, sondern möchte die Gelegenheit nutzen, euch zum einen drei wichtige Voraussetzungen für Purpose-Impact aufzeigen und zum anderen drei der vielen Themen der ersten 11 Podcast-Folgen aufgreifen und vertiefen. 

Diese Folge ist bewusst deutlich kürzer als die vorangegangenen, um euch sehr kompakt wissenswertes zum Thema Corporate Purpose zu präsentieren. 

David Aaker hat kürzlich in einem Vortrag drei Voraussetzungen formuliert, damit ein Purpose in einem Unternehmen Mehrwert schaffen kann

1. Der Purpose muss authentisch sein:

Ein Purpose muss aus der DNA eines Unternehmens abgeleitet werden, d.h. er kann keine Erfindung sein, keine Fiktion und auch keine Vision darüber, wer oder was ein Unternehmen gerne sein würde – auch wenn dies nicht heißt, dass das Unternehmen alles, was der Purpose zum Ausdruck bringt bereits erreicht haben muss.
Und trotzdem kann er nur etwas sein, was im Inneren des Unternehmens bereits lebt, etwas, dass das Unternehmen in seinen Kernwerten ausmacht, etwas, an dem die gesamte Organisation ausgerichtet ist. 

2. Der Purpose muss konsistent gelebt werden:

Purpose zu einem Marketingthema zu machen, ist wohl der größte Fehler, der heute noch Unternehmen unterläuft. Wird Purpose verwechselt mit einer Markenpositionierung oder gar einem Markenslogan, kann er keine Kraft im Unternehmen entwickeln. Dann ist und bleibt er das, als was er eingesetzt worden ist, nämlich eine kommunikative Darstellung, dessen, was das Unternehmen gerne darstellen möchte.
Ein konsistenter Purpose dagegen zieht sich durch alle Abteilungen, alle Prozesse und vor allem alle Unternehmensentscheidungen hindurch. 

3. Der Purpose muss „core to the value of the brand and the team” sein:

An diesem Punkt stellt man am häufigsten fest, dass der Purpose an seiner Bestimmung vorbei geht. Denn „core to the brand“ ist nicht werblich gemeint, sondern im Sinne der Wertschöpfung eines Produktes oder einer Marke. Nur wenn der Purpose einer Marke oder eines Unternehmens untrennbar mit der Wertschöpfung verbunden ist, kann ein Purpose sein Potential entfalten. Aaker sagt dazu, dass der Purpose kein „dead end“ sein darf, also nicht das Budget eines Unternehmens belasten darf, sondern die Zielverfolgung des einen (Purpose oder Profit) ist gleichermaßen auch die Zielverfolgung des anderen.
Wer das bei der Entwicklung seines Purpose beachtet, wird sich über die enorme Kraft freuen können, die ein Purpose in der Lage ist zu entwickeln.

Einige Themen haben unsere Gäste der letzten 11 Folgen in besonderem Maße geschäftig. Davon stelle ich drei hier noch einmal explizit vor: 

1. Kooperation ist der neue Wettbewerbsvorteil:

Unternehmen mit Purpose zeigen sich in besonderem Maße kooperationsbereit und auch -fähig. Wunderbares Beispiel ist hier die HamburgsWertstoffInnovative, bei der Unilever, die Technische Universität Hamburg, der Entsorgungsdienstleister Veolia und die Stadtreinigung Hamburg in einer Kooperation das erste Kreislaufprojekt aus Hamburger gelben Tonnen entwickelt haben (www.hamburgs-wertstoff-innovative.de). 
Unternehmen mit Purpose gelingt es besser, das Ziel in den Mittelpunkt ihrer Bemühungen zu stellen, statt etwaige Abgrenzungsbemühungen von Wettbewerbern und anderen Marktteilnehmern. Purpose ist damit in der Lage „alte Grenzen“ zu überwinden.

2. Auch nachhaltige Marken müssen sexy sein

Soll ein Purpose seine ganze Kraft entfalten, kann er nicht für Nichenangebote vorbehalten bleiben, die einer Zielgruppe dienen, die bereit ist, auf vieles zu verzichten. Um Menschen für einen nachhaltigeren Konsum zu begeistern, müssen Produkte und Marken die gleiche Begeisterung beim Konsumenten auslösen, wie konventionelle Produkte. 

3. Ein Purpose kann ein starker Treiber in einer Transformation sein

Welche enorme Kraft ein Purpose in einer Transformation entwickeln kann, ist in der Podcastfolge mit meinem Gast Markus Essing, Geschäftsführer von Philip Morris Deutschland sehr deutlich geworden. Unter dem Purpose „eine rauchfreie Zukunft“ hat Philip Morris das gesamte Unternehmen umgebaut und das eben nicht nur im Produktangebot sondern auch entlang der gesamten Wertschöpfungskette.
Auch Weleda ist diesen Weg gegangen. Wie genau erfahrt ihr in unser nächsten Podcast-Folge mit CCO Natalia Yarmolenka. 
Beide Beispiele zeigen deutlich aus, wie stark ein Purpose einer Transformation eine inhaltliche Ausrichtung geben kann, die ein Unternehmen und vor allem die Mitarbeiter deutlich besser durch die Transformation steuern kann, als alle gesetzten Business Ziele. 

Wir freuen uns über euer Feedback zu dieser und zu allen anderen Folgen unseres Podcasts. Meldet euch gerne auch, wenn ihr einer unserer nächsten Gäste sein wollt.