Internationalisierung von Marken – ein 3-Stufen-Check für den erfolgreichen Markteintritt

Internationalisierung von Marken - Creative Advantage

Die Erschließung neuer geografischer Märkte ist für Konzerne und den starken, exportorientierten deutschen Mittelstand schon lange eine effektive Strategie zur Realisierung von Wachstum. Mittlerweile sind aber auch Startups oft früh an Auslandsexpansion interessiert. Dabei stehen alle vor der Frage: Wie gehe ich die Internationalisierung meiner Marke an und erhöhe die Chance auf einen erfolgreichen Markteintritt? 

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Bei der Internationalisierung von Marken gibt es natürlich eine Vielzahl verschiedener Schlüsselfaktoren zu berücksichtigen, wie u.a. die grundsätzliche Verfügbarkeit finanzieller Ressourcen, Handelshemmnisse, Währungsrisiken ​sowie die Schutzfähigkeit von Marken und intellektuellem Eigentum.

An dieser Stelle wollen wir uns jedoch auf die rein markenstrategische Sicht fokussieren. Mit den folgenden drei Check-Points können Sie sich gezielt auf die Erschließung neuer Märkte vorbereiten und die Chancen erfolgreicher Markteintritte erhöhen.

Check 1: Marktpotential

Hier spielen natürlich zunächst grundsätzliche ökonomische Merkmale eine gewichtige Rolle, wie die Bevölkerungszahl, verfügbares Einkommen oder ggf. aus logistischer Sicht die Nähe zum Heimatmarkt.

Doch neben diesen eindeutigen Kennzahlen und Fakten sollten Sie unbedingt auch eine Potentialeinschätzung für das tatsächliche Angebot der Marke erheben. Ist das grundsätzliche Marken- bzw. Nutzenversprechen ausreichend relevant und attraktiv, um langfristige Investments in den Markt zu tätigen und profitables Wachstum generieren zu können? Marktgröße und zahlungskräftige Kunden nützen wenig, wenn die Angebotsakzeptanz nicht oder nur mit zu großem Aufwand hergestellt werden kann. Außerdem können lokale Eigenheiten und verschiedene kulturelle Hintergründe selbst in geografisch nahen Märkten gänzlich unterschiedliche Kundenpräferenzen und Entscheidungsmuster formen.

Check 2: Markenpositionierung

Ist das Potential für einen Markteintritt als ausreichend beurteilt, kommt vor allem die wettbewerbsstrategische Komponente der Internationalisierung ins Spiel. Denn außer bei einem radikal innovativen Markenangebot muss man sich als neuer Player innerhalb eines bestehenden Markenangebotes und der entsprechenden Wettbewerbslandschaft ​positionieren. Als Maßstab fungiert dabei die erfolgreiche Markenpositionierung aus dem Heimatmarkt bzw. den angestammten Märkten. Kann man im Vergleich zum Wettbewerb dieselbe Position einnehmen? Ist diese Zielposition noch eine freie Nische oder bereits von einem Wettbewerber besetzt? Oder anders gefragt: Wie muss die Marke aufgestellt werden, damit die angestammte Zielposition erreicht werden kann? Besonders in Sachen Preisgefüge kann dies anspruchsvoll oder mit Anpassungen verbunden sein: Eine Preiseinstiegsmarke aus einem Land mit hohem Durchschnittseinkommen kann dieselbe Position meist nicht ohne Weiteres in einem deutlich weniger kaufkräftigen Land einnehmen.

Beim Thema Markenpositionierung​ steht neben den bisher diskutierten Aspekten der Kunde im Mittelpunkt. Der Inhalt der Markenpositionierung muss für ihn Relevanz, Nutzen und Attraktivität bieten bzw. kommunizieren. Diese drei Aspekte gilt es genau zu überprüfen: Löst die Marke über ihre angestammte Positionierung Begehrlichkeit und einen Kaufwunsch aus? Ist die Positionierung stark und differenzierend genug, um den Kunden die notwendige Orientierung gegenüber den bereits verfügbaren Konkurrenzangeboten zu geben?

Bei der Internationalisierung von Marken müssen letztlich Entscheidungen zwischen den beiden Polen „Anpassung“ und „Standardisierung“ getroffen werden. Werden wir eine globale Marke, ein lokaler Spezialist oder etwas dazwischen? Dieses Spannungsfeld prägt die internationale Markenführung elementar. Um die Vorteile einer starken internationalen Marke nutzen können, hilft als Orientierung oft die Regel: so standardisiert wie möglich, so differenziert wie nötig.

Check 3: Anpassung Marketing-Mix

Die Beantwortung dieser Frage ist eng mit der letztlichen Entscheidung zur Markenpositionierung verbunden. Wenn man die eigene Position nicht oder nur geringfügig ändern muss, ist die Wahrscheinlichkeit höher, auch im Marketing-Mix weniger Anpassungen vornehmen zu müssen. Dies gilt tendenziell auch eher für die Bereiche der Produkt- und Leistungsgestaltung sowie für die Inhalte und Botschaften in der Kommunikation. Eine von den Stammmärkten abweichende Positionierung bedeutet im Umkehrschluss entsprechend umfangreichere Anpassungen.

Unabhängigkeit vom Anpassungsgrad der Markenpositionierung sollten Sie die jeweilige lokale Customer Journey gut kennen, um sich an den zentralen Touchpoints bestmöglich aufstellen zu können. Im Vergleich zu Deutschland sind hier viele Länder – unabhängig von der Wirtschaftskraft – z. B. schon stärker digital geprägt, sei es im Bereich der Interaktion und Kommunikation mit Marken oder bei transaktionalen Touchpoints wie der Bezahlung.


Customer Insights für internationale Märket generieren – ​mehr zur Gestaltung eines solchen Prozesses in unserem White Paper "Mit Marktintelligenz zu Customer Centricity"

Christoph Jeromin

Christoph ist Associate Partner bei Creative Advantage. Marken faszinieren ihn immer wieder aufs Neue und er arbeitet daran, dass diese ihre Kunden nicht aus den Augen verlieren.