Corporate Purpose ist im Vergleich zu anderen strategischen Steuerungsinstrumenten noch in vergleichsweise wenigen Unternehmen explizit formuliert. In diesem Zusammenhang kommt oft die Fragen auf, wie die Instrumente Purpose, Vision, Mission und Unternehmenswerte voneinander abzugrenzen sind. Braucht es unbedingt alle Instrumente? In diesem Blog-Post geben wir Antworten und verdeutlichen diese mit anschaulichen Beispielen.
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Zunächst zu unserem Verständnis des Konstruktes Corporate Purpose, um davon ausgehend die weiteren Instrumente abzugrenzen. Unsere genaue Definition ist hier zu finden. Zentral ist es dabei, über den Unternehmenszweck eine profitable Geschäftstätigkeit mit der Förderung des Gemeinwohls zu verbinden. D.h., Purpose darf kein "dead end" sein, kein Konzept, dass das Budget belastet, sondern muss im Gegenteil einen entscheidenden Beitrag zum Profit und gleichzeitig durch die unternehmerische Tätigkeit einen Beitrag zum Gemeinwohl leisten. Die Frage lautet dementsprechend: Wollen Sie, dass Ihre Marke schreit "Look at me! Look at me!" oder hat sie das ehrliche Interesse von "Giving back".
Ein wesentlicher Aspekt zur Einordnung der Instrumente ist ihr Zeithorizont. Purpose ist als langfristig und unveränderlich zu verstehen. Zur Verdeutlichung der Instrumente Purpose, Vision, Mission und Werte ziehen wir jeweils zwei Unternehmen heran: Die weltweit führende Klassifizierungs- und Zertifizierungsgesellschaft DNV GL und den Hygiene- und Gesundheitskonzern Essity. Wer mehr über diese erfolgreichen, stark purpose-orientierten Unternehmen erfahren will, hört am besten unsere beiden Podcast-Episoden (direkt unten im Text oder über die Purpose-Boxen).
Die Purpose-Statements der beiden Unternehmen lauten:
Vision – der mittelfristige unternehmerische Zielzustand
Die Festlegung der Vision ist eine wichtige Komponente der Unternehmensführung, weil sie in einer knappen und anschaulichen Formulierung allen Mitarbeitern deutlich macht, an welchem vorrangigen, allgemeingültigen Ziel das Unternehmen arbeitet. Sie beschreibt den erwünschten zukünftigen Zustand, den das Unternehmen in den nächsten 5 bis 10 Jahren erreichen möchte und fokussiert somit auf das, was ein Unternehmen zukünftig leisten will. Die Vision des Unternehmens kann auch einzelne Elemente auf dem Weg zu diesem Idealzustand umfassen und benennen. Aus der Unternehmensvision lassen sich die wichtigsten Unternehmensziele und Unternehmensstrategien ableiten. Entsprechend dem Zeithorizont und der Erreichung des durch sie gesetzten Ziels ist die Vision neu zu formulieren. Wichtig dabei: Eine Vision komplementiert den Corporate Purpose ohne ihn zu duplizieren.
Vision DNV GL: A trusted voice to tackle global transformations
Vision Essity: Dedicated to improving well-being through leading hygiene and health solutions
Mission – unternehmensspezifische Handlungsorientierung
Die Mission eines Unternehmens beschreibt das Geschäftsfeld, in dem ein Unternehmen ein bestimmtes Konsumentenbedürfnis befriedigen will. Dementsprechend beschreibt die Mission das „Wie“ des unternehmerischen Handelns, das sowohl die Erreichung der Vision als auch die kontinuierliche Einlösung des Purpose ermöglichen soll. Die Formulierung der Mission wird somit entsprechend konkret hinsichtlich Parametern wie Geschäftsbereichen oder Zielgruppen. In Sachen Zeithorizont können Mission und Vision einerseits Hand und Hand gehen. Andererseits können veränderte Markt- und Umfeldbedingungen eher Änderungen an der Mission nötig machen als an der Vision. Ein Beispiel dafür ist Netflix: Aus einem Videoverleih wurde ein Abo-Service und aus dem Abo-Service ein Streamingdienst.
Mission Essity: To sustainably develop, produce, market and sell value-added products and services within hygiene and health
Werte – Bausteine der Unternehmenskultur
Unternehmenswerte sind häufig Teil des Selbstverständnisses von Unternehmen und stehen ebenso wie Vision und Mission in Verbindung mit dem Instrument Purpose. Wie dieser dienen Werte der Bildung und Formung der Unternehmenskultur. Ähnlich der Mission haben auch sie eine starke Handlungsorientierung und fungieren als Verhaltenskompass für den einzelnen Mitarbeitenden im täglichen Entscheiden und Tun. Um diese Orientierungsfunktion so gut es geht zu nutzen, sollten Unternehmenswerte möglichst langfristig beibehalten werden und den Purpose sinnvoll ergänzen. Empfehlenswert ist eine Überprüfung der Werte bei einschneidenden Ereignissen wie der Etablierung einer neuen Vision oder im Falle einer Unternehmensfusion.
Werte DNV GL: We care. We dare. We share.
Werte Essity: Commitment, care, courage, collaboration
Was ist die richtige Kombination für mein Unternehmen?
Um es vorweg zu nehmen: Pauschal lässt sich diese Frage nicht beantworten. Dies wird auch an unseren Beispielen deutlich. So hat sich DNV GL entschieden, ohne eine explizite Mission auszukommen und hat Anfang 2020 den seit Unternehmensgründung vor über 150 Jahren bestehenden Purpose mit einer neuen Vision und Unternehmenswerten ergänzt.
Wir halten die Etablierung bzw. Herausarbeitung eines Purpose als eigenständiges Instrument für sehr empfehlenswert. Der Mehrwert liegt dabei in erster Linie in der übergeordneten, richtungsgebenden Funktion. Diese ist dazu geeignet, nicht nur in Richtung Mitarbeiter und Kunde, sondern auch in Richtung Marktumwelt erheblichen Nutzen zu generieren. Davon ausgehend können Instrumente wie Vision, Mission und Werte angepasst oder ergänzt werden.
