Eine Markenpositionierung zu erarbeiten ist keine alltägliche Aufgabe. Das ist kein Wunder, da es sich um ein zentrales strategisches Steuerungsinstrument für Unternehmen handelt, das idealerweise langfristig gültig ist und deren Umsetzung weitreichende Konsequenzen hat. Die Vorgehensweise zur Erarbeitung einer Markenpositionierung fällt unserer Erfahrung nach dabei sehr unterschiedlich aus, was den zeitlichen und personellen Aufwand angeht. Aber ob in Eigenregie, mithilfe eines Workshops oder auf Basis eines ganzen Projektes, die folgenden Punkte sind aus unserer Sicht für ein gutes und erfolgversprechendes Positionierungs-Ergebnis unabdingbar.
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Was bei der Erarbeitung beachtet werden sollte
1. Kompaktes Positionierungsmodell wählen: Die Markenpositionierung ist ein verbales Konstrukt, das einen inhaltlichen Bezugsrahmen benötigt. Seit dem Aufkommen des Positionierungskonzeptes Anfang der 1980er Jahre ist in Unternehmen und Wissenschaft eine Vielzahl an Positionierungsmodellen entstanden, die Wahl eines Modells für die eigene Marke entsprechend schwierig. Unsere klare Empfehlung: So kompakt wie möglich, mit so vielen Elementen wie nötig! Markenmodelle mit hohen einstelligen oder sogar zweistelligen Anzahlen an Elementen bergen meist eine hohe Redundanz und verkomplizieren sowohl den Erarbeitungsprozess als auch die anschließende Verbreitung und Akzeptanz im Unternehmen.
2. Kurz und präzise formulieren: Wahrscheinlich kennen Sie das: Markenpositionierungen oder -leitbilder, die lange Listen an „Werten“, „Benefits“ oder „Reasons-to-Believe“ enthalten. Konzentrieren Sie sich bei der Definition der Marke auf das wirklich Wesentliche, sonst werden Kunden und Mitarbeiter nicht verstehen, wofür die Marke stehen soll. Formulieren Sie in möglichst kurze Statements, mit klaren Aussagen in ganzen Sätzen und verabschieden Sie sich von Begriffslisten.
3. Der Kundenperspektive das höchste Gewicht einräumen: Es sind einzig die Kunden, die über den Erfolg einer Marke entscheiden. Entsprechend zentral für die Markenpositionierung muss ihre Perspektive sein. Definieren sie, wie die Marke beim Kunden Begehrlichkeit erzeugt und einen Kaufwunsch auslöst.
4. Die Ziel-Position im Wettbewerb eindeutig definieren: Positionierung bedeutet zu einem sehr wesentlichen Teil auch Differenzierung. Zeigen Sie auf, wie die Marke eine Bevorzugung gegenüber Konkurrenzangeboten erreicht und welche Stellung sie dadurch im Wettbewerbsgefüge einnimmt. Die Marke soll im Premium-Segment angesiedelt sein oder als Discounter den Markt aufrollen? Dann nehmen Sie dies in die Markenpositionierung auf.
5. Ein verpflichtendes Leistungsversprechen festlegen: Wir sind der Überzeugung, dass die interne Unternehmensperspektive in der Definition einer Markenpositionierung nicht fehlen darf. Bestimmen Sie dazu die Kernkompetenz, -leistung oder -ressource, die die Marke für Kunden attraktiv macht und im Wettbewerb differenziert.
6. Positionierung nicht mit Claim oder Slogan gleichsetzen: Die Ableitung zentraler Botschaften für die Markenkommunikation ist ein operativer Schritt, der auf der Positionierung einer Marke aufbaut. Diese Botschaften ändern sich in der Regel häufiger – und sollten es auch – als die Inhalte einer erfolgreichen Markenpositionierung.
7. Bilder sagen mehr als Worte: Dieser Punkt bezieht sich rein auf die interne Kommunikation einer neuen Markenpositionierung, um deren Verständnis und Akzeptanz hierarchie- und funktionsübergreifend zu erhöhen. Hierzu kann ein professioneller Mood-Film oder zumindest ein Mood-Board hilfreich sein, um die Markenpositionierung für Mitarbeiter und Stakeholder erlebbar zu machen.
Checkliste: Vorgehensweise Markenpositionierung
Hier noch einmal die 7 Punkte als Infografik:
Sie möchten sich näher mit der Positionierung Ihrer Marke auseinandersetzen oder in die Entwicklung der Markenpositionierung einsteigen? Dann lernen Sie mit dem Brand Positioning Canvas das Werkzeug zur Stärkung Ihrer Marke kennen!
