Die 5 Punkte, die Sie heute über Corporate Purpose wissen müssen

1. Brave Potential: Mehr Chancen als Risiken

Insbesondere nachwachsende Generationen stellen an Unternehmen vehement die Frage nach der Sinnhaftigkeit des wirtschaftlichen Tuns. Immer mehr Menschen suchen gezielt nach Produkten, Unternehmen und Dienstleistungen, die nicht nur Shareholder glücklich machen, sondern ihr Selbstverständnis aus der umfassenden Befriedigung der Bedürfnisse aller Stakeholder ziehen. Hier gibt es bereits zahlreiche Beispiele von Unternehmen und Marken, die durch entsprechendes Handeln ihre Marktposition und Wettbewerbsfähigkeit verbessern konnten, denn Kunden und Konsumenten honorieren intrinsisch motiviertes Engagement und belohnen es entsprechend. Marktseitig lassen sich Potentiale zur Differenzierung realisieren, um Risiken von Austauschbarkeit und Preisdruck zu mindern. Hinter den Anforderungen der verschiedenen Stakeholder stehen Bedürfnisse, die neue Felder zur Innovation schaffen. Außerdem steigt die Attraktivität für Mitarbeiter und Investoren. Anspruchsvollen Kandidaten*innen im „War for Talent“ können Unternehmen zusätzliches Identifikationspotential bieten, um diese für sich zu gewinnen.

2. Brave Action: Jedes Unternehmen kann den ersten Schritt machen

Die Förderung des Gemeinwohls im Rahmen einer profitablen Unternehmensführung zu etablieren, ist zweifellos ein ambitioniertes Ziel. Die gute Nachricht ist jedoch, dass die große Mehrheit an Stakeholdern es stark honoriert, wenn sich Unternehmen auf den Weg machen. Besser viele leisten kleine (und gerne wachsende) Beiträge, als dass ein schwindend geringer Teil perfekte 100 Prozent realisiert. Wir sollten großzügig sein, mit denen, die versuchen, Wirtschaft neu zu denken und die Erfolge mit ihnen feiern, anstatt vielen den Weg dorthin grundsätzlich abzusprechen.

Ein gutes Beispiel dafür ist die DKB. Lange eine „normale“ Direktbank, hat sich das Unternehmen unter dem Motto „Geldverbesserer“ dafür entschieden, die Einlagen ihrer Kunden ausschließlich für soziale und ökologische Projekte in Deutschland einzusetzen. Den purpose-orientierten Ansatz nutzt das Unternehmen selbstverständlich auch für seine Markenkommunikation. Auch Konsumgüterkonzerne mit lange etablierten und wertvollen Marken machen sich auf den Weg und übernehmen Pionierleistungen. Unilever hatte 2018 international bereits fast 30 „sustainable living brands“ im Portfolio, die nach eigenen Angaben wesentlicher Treiber auch des finanziellen Erfolgs sind. Danone hat kürzlich das Vorhaben angekündigt, sich als „B Corporation“ zertifizieren zu wollen – ein anspruchsvolles Zertifizierungsverfahren für gemeinwohl- und purpose-orientiertes Wirtschaften. Auch die deutsche Outdoor-Marke VAUDE hat ihre erfolgreiche Nachhaltigkeitsstrategie erst 2009 intensiviert – 35 Jahre nach Unternehmensgründung.

3. Brave Identity – Purpose aus der Unternehmenskultur dekodieren

Der erste Schritt bei der Entwicklung eines Corporate Purpose führt in die Unternehmensgeschichte, zu den Wurzeln des Unternehmens. Decken Sie diese auf, mit Fragen wie: Wie wurden wir, was wir sind? Was trieb den oder die Gründer dazu, das Unternehmen ins Leben zu rufen? Welchen Beitrag sollte das Unternehmen leisten und wie wurde dies umgesetzt? Nicht selten findet sich hinter den „guten alten Zeiten“ ein starker Purpose, der die Menschen bewegt und getrieben, motiviert und zu Höchstleistungen angespornt hat. Er kann über die Jahre in Vergessenheit oder nicht aktualisiert worden sein, als sich im Umfeld des Unternehmens etwas maßgeblich verändert hat – wie die technologische Grundlage, der Zeitgeist oder fundamentale Faktoren in der globalen Marktumwelt.

Ein beeindruckendes Beispiel für die Langlebigkeit und Kontinuität eines Corporate Purpose ist DNV GL. Das Unternehmen ist die weltweit führende Klassifizierungs- und Zertifizierungsgesellschaft sowie ein bedeutender Beratungsdienstleister für technische Sicherheit und Risikomanagement. Das Unternehmen, das 2013 aus dem Zusammenschluss der norwegischen Det Norske Veritas und des Germanischen Lloyd entstanden ist, verfolgt seit der Gründung vor über 150 Jahren den Corporate Purpose „To saveguard life, property and the environment“. Noch immer treibt dieser Gründungs-Purpose alle Geschicke des Unternehmens. Auch wenn die DNV GL durch wechselhafte Zeiten gegangen ist, der Corporate Purpose wurde nie in Frage gestellt. Und mehr noch, er treibt und steuert bis heute die weltweiten Aktivitäten des Unternehmens.

4. Brave Heart: Es braucht Mut für 'purpose-first'

Um dem hohen Anspruch an Corporate Purpose gerecht zu werden, braucht es keine neuen Abteilungen im Unternehmen, sondern neue Führungskräfte – ‚brave new leader‘ – die es wagen, neue Wege zu gehen und die Verantwortung dafür zu übernehmen. Denn für alle, die sich auf den Weg zu einem Corporate Purpose machen wollen, sei im Vorfeld gesagt: Es ist eben nicht mit einer von der Agentur hübsch umgesetzten Kommunikationsidee getan. Für Purpose kommt es auf den Einzelnen an und der braucht viel Mut, Durchhaltevermögen und eine starke Vision, um ein Unternehmen ‚purpose first‘ zu führen. Für Purpose braucht es Führungskräfte, die sich herauswagen aus den gelernten Mechanismen der kapitalistischen Marktwirtschaft. Führungskräfte, die die Visionen, Ideen und die Kompetenzen haben, Wertschöpfungsketten in einer Art neu zu denken, über die Wirtschaft und Gesellschaft wieder zusammenwachsen, um gemeinsam die großen Probleme unserer Zeit zu lösen.

5. Brave Mind: Purpose und Marke - zwei Konstrukte, die sich perfekt ergänzen

Ziel jeder Marke ist es, ihre Zielgruppe über eine klare Botschaft zu erreichen, zu begeistern, als Käufer zu gewinnen und langfristig an sich zu binden. Dazu wollen Marken inspirieren, Visionen fördern und über ihre eigene Strahlkraft Identifikationspotential bieten. Nichts kann das so überzeugend leisten wie ein starker intrinsischer Purpose. Jede Kommunikationsbotschaft, die aus dem Inneren des Unternehmens, d.h. aus der wirklichen Überzeugung von Marke, Unternehmenskultur und Überzeugung der Mitarbeiter kommt, wird die Zielgruppe mehr begeistern als eine ausgefeilte „Werbebotschaft“. Konsumenten und Kunden – unabhängig ob in B2C oder B2B – suchen heute authentische Beziehungen zu Marken und Unternehmen. Wir wollen ernst genommen und verstanden werden. Dabei ist Transparenz zu einem der entscheidenden Stichworte geworden. Kunden wollen wissen, wer und was hinter einem Produkt steht, woher es kommt, welchen Weg es gegangen ist und wer an seiner Erstellung beteiligt war. Das anonyme Massenprodukt mit der immer gleichen hoch verlässlichen Qualität war der Erfolgsgarant von gestern. Qualität ist nach wie vor gefragt. Heute profitieren Marken, die diese mit einem klaren Purpose verbinden. Denn der macht sie zu dem, was sie im Wettbewerb stark macht: richtungsweisend, identifikationsstark, inspirierend und klar in Haltung, Botschaft und Leistung.

Eines der anschaulichsten und überzeugendsten Beispiele aus dem deutschsprachigen Raum ist in dieser Hinsicht VAUDE. Unter dem Markenversprechen „Wir sind engagiert für deine lebenswerte Welt“ setzte sich das Unternehmen 2009 das Ziel, Europas nachhaltigster Outdoor-Ausrüster zu werden. Dazu hat sich die Marke selbst sehr hohe Standards zur ressourcenschonenden Herstellung seiner Textilien gesetzt, um die Externalitäten – die in der Textilindustrie sehr hoch sind – so weit wie möglich zu reduzieren. Neben dieser Förderung des Gemeinwohls stimmen auch die betriebswirtschaftlichen Kennzahlen. VAUDE wächst in den letzten Jahren über dem Marktdurchschnitt und gewinnt kontinuierlich Neukunden. Daneben ist VAUDE auch als Arbeitgeber attraktiv, weist eine geringe Personalfluktuation auf und hat – trotz eines dezentralen Firmenstandortes – keine Probleme Fachkräfte für sich zu gewinnen.