Diese drei Fakten sollten Sie bei der Entwicklung Ihres Corporate Purpose beachten

3 Fakten Corporate Purpose

Spätestens seit den heftigen Reaktionen auf die Kampagnen "Dream Crazy" von Nike ​und "We Believe - the Best Men Can Be" von Gillette ist das Thema Corporate Purpose in aller Munde. Und das – zurecht – nicht nur in den Marketing-Abteilungen der großen Werbung-treibenden Unternehmen, sondern überall dort, wo sich Unternehmen für mehr als nur Profiterzielung einsetzen.

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Auf unserem letzten Brand & Breakfast Event vor wenigen Tagen konnte ich mit unseren sehr interessierten und informierten Gästen das spannende Thema Wie Unternehmen mit Haltung die Welt verändern​ diskutieren. Wir sind dabei u.a. der Frage nachgegangen, ob es sich bei Corporate Purpose um den nächsten Marketing-Buzz handelt oder ob die Zeit tatsächlich reif dafür ist, dass sich der Zweck von Unternehmen über Shareholder Value hinaus erstreckt. Sollte im Unternehmenszweck auch das große Ganze, d.h. ein sinnvoller Beitrag zu Gesellschaft, Umwelt und dem Wohlergehen aller seinen Platz haben? Gemeint nicht im Sinne von Corporate Social Responsibility – was ja meist über eine reine finanzielle Zuwendung zu haben ist – sondern über ein bewusst öffentlichkeitswirksames Eintreten für Werte, Haltungen und die Herausforderungen unserer Zeit.

Sollten auch Sie zu dem Ergebnis kommen, dass Ihr Unternehmen reif ist für mehr als „business as usual“, dann sind die nachfolgenden drei Punkte wichtig für Sie.

Corporate Purpose ist keine Eintagsfliege

Galt für Marketing-Kampagnen schon immer die goldene Regel „so lang wie möglich, so kurz wie nötig“, so übertreffen die Anforderungen an die Implementierung und Kommunikation von Purpose dies noch bei weitem. Purpose ist nicht beliebig ein- und absetzbar oder kann ständig ausgetauscht werden. Der Coporate Purpose ist eine Grundhaltung, die ein Unternehmen einnimmt und an der es sich messen lassen will und muss.

Gillette hat gerade in diesen Tagen auf seinen Erstling ​nachgelegt mit einem Spot, in dem ein junger transgender Mann zusammen mit seinem Vater seine erste Rasur macht. Und wieder muss sich Gillette als Marke mit vielen kritischen Kommentaren auseinander setzen, wie z. B.: „Literally every straight socially conscious man: Gillette why do you hate us?“ oder „Maybe Gillette is now the best a trans can get. Straight men just have to Dollar Shave.“  Zum Video häufen sich noch viel schlimmere Kommentare. Und mit Sicherheit wird auch dieser Spot sich – zumindest zunächst – in sinkenden Absatzzahlen für Gillette bemerkbar machen. Aber es besteht für die Marke auch die Chance, sich über Ihre Haltung und den dahinter stehenden Purpose zu stärken und am Markt zu differenzieren. Es ist eine Route für die Massenmarke, die gerade dabei war im Mittelsegment unterzugehen, sich wieder zu profilieren. Nicht nur zum eigenen Vorteil in Form höherer Absätze, sondern auch im mutigen Ringen um eine Welt von Toleranz und gegenseitiger Akzeptanz.

Was für Gillette nun jedoch keine eine Option mehr ist: Sich (à la Winston Churchill) „nicht um sein Geschwätz von gestern kümmern“. Denn das würde ihre Glaubwürdigkeit langfristig zerstören. Der einmal eingeschlagene Weg kann nicht so einfach verlassen werden und vor allem auch nicht unbemerkt von der Öffentlichkeit neu definiert werden. Die Entscheidung für einen Corporate Purpose ist dementsprechend eine langfristige.

Einen Purpose kann man nicht kaufen

Generationen an Marketers haben Kommunikationsstrategien von Agenturen gekauft, die dann auch gleich die Umsetzung übernommen haben. Und so liegt es nahe, dass viele Unternehmensverantwortliche heute glauben, dass auch Purpose käuflich ist. Doch hier unterscheidet sich die Entwicklung eines unternehmensweit gültigen Corporate Purpose deutlich von der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie. Denn damit ein Purpose ein Unternehmen inspirieren, vereinen und zu Höchstleistungen motivieren kann, muss ​er top-down vom gesamten Management getragen sein und strukturell und organisatorisch fest in den Alltag aller Mitarbeiter integriert sein. Nur so kann ein Corporate Purpose Teams zusammen bringen und effektives Entscheidungsverhalten vorantreiben. Auf keinen Fall kann er als Aufgabe an eine Fachabteilung delegiert werden.

Das heißt dementsprechend auch, dass ein Corporate Purpose von innen nach außen entwickelt werden muss und niemals von außen einem Unternehmen übergestülpt werden kann. ​Er kann nur im Unternehmen entdeckt, offengelegt und dann verbalisiert und implementiert werden, aber niemals für ein Unternehmen erfunden werden.

Corporate Purpose ist kein Selbstgänger

Selbst wenn Sie den überzeugensten Purpose aus dem Unternehmen heraus entwickelt haben, ist er noch kein Selbstgänger. Um die Kraft, die ein Corporate Purpose ohne Frage entwickeln kann, ​ nutzen zu können, ist ein umfassendes Cultural Change Management nötig. Das fängt bei strukturellen und organisatorischen Veränderungen an, die das durchgängige Leben des Purposes erst möglich machen. Auch das Führungsverhalten ist betroffen. Manager dürfen sich nicht als Boss verstehen, sondern als Coach, der die Organisation befähigt, den Purpose zu einer tragenden Kraft im Unternehmen zu entwickeln.

Dieser Prozess passiert nicht über Nacht. Anders als bei einer Werbekampagne, die auch mal einschlägt und sehr schnell zu deutlichen Reaktionen bei Kunden und Konsumenten führt, braucht Purpose Konsistenz, Konsequenz und ein hohes Maß an Kommunikationsfähigkeit. Nur ein in allen Prozessen gelebter und spürbarer Purpose kann auch erfolgswirksam sein.

Wer diese drei Punkte beachtet und mit der nötigen Entschlossenheit, Analysetiefe und Ernsthaftigkeit im Change Management seinen Corporate Purpose entwickelt, implementiert und kommuniziert, hat große Chancen, ​seine starke Kraft für sich zu nutzen.


Wieviel Potential verspricht Corporate Purpose als Steuerungsinstrument für Ihr Unternehmen?

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Annette Bruce

Annette ist Gründerin und Geschäftsführerin von Creative Advantage. Sie interessiert sich für alles, was nicht Mainstream ist und ist Vordenkerin und Traditionalist in Sachen Marketing in einer Person.

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