Amazon Eigenmarken – wie der E-Commerce Gigant sein wachsendes Markenportfolio positioniert

Der Erfolg von Amazon als digitale Handelsplattform hat die Marke zu einer der wertvollsten der Welt gemacht. Doch in immer mehr Produktkategorien ist Amazon nicht mehr nur mächtiger Händler, sondern auch direkter Wettbewerber für Markenartikler. Amazon Eigenmarken stehen unter Einsatz verschiedener Positionierungen für Shopper zur Auswahl bereit. Wir haben ​die aktuelle Konkurrenzsituation für die deutsche Plattform näher ​analysiert und eine detaillierte Infografik erstellt.

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Dass Händler Eigenmarken in ihren Sortimenten führen ist nicht neu, sondern in der Handelswelt Standard. Eigenmarken haben sich in vielen Fällen auch weiterentwickelt zu einem breiten Angebotsspektrum, das bei weitem nicht nur Preiseinstiegssegmente abdeckt – wie z. B. das Portfolio von REWE zeigt​.

Aufgrund der Marktmacht, dem Potential des eigenen Datenpools und der Konsequenz in der Marktbearbeitung schürt Amazon als tatsächlicher oder potentieller Wettbewerber ​aber in besonderem Maße Aufmerksamkeit und Respekt, wenn das Unternehmen in eine Produktkategorie einsteigt.

Amazon Eigenmarken – der Status-Quo in Deutschland

2009 ist Amazon mit ersten Angeboten unter Eigenmarken ins Rennen gegangen. Seit dem hat sich einiges getan. Bei unserer Betrachtung geht es hier ganz explizit um Produktkategorien, in denen Amazon als Wettbewerber zu Marken auftritt, für die Amazon gleichzeitig eine Handelsplattform ist. Nicht als Eigenmarke in diesem Sinne haben wir daher Angebote wie Amazon Prime Video, Amazon Fresh, Kindle, oder Alexa aufgefasst. Ebenfalls ausgeklammert sind akquirierte Marken wie Whole Foods.

Die folgende Infografik gibt einen Überblick zu den Amazon Eigenmarken auf der deutschen Plattform (amazon.de) im April 2019. Ist Ihre Produktkategorie auch dabei? Die Grafik zeigt im Detail, in welchen Branchen und Produktkategorien Amazon aktuell aktiv ist.

Im Amazon Eigenmarken-Universum tut sich viel. Neue Marken werden eingeführt, andere fliegen unter dem Radar. Haben Sie noch Ergänzungen oder weitere Beispiele? Teilen Sie diese gerne mit uns in den Kommentaren!

Amazon Eigenmarken_Infografik by Creative Advantage

Klar ersichtlich werden zwei Schwerpunkte im Portfolio: Die höchste Bedeutung hat noch die Value-Marke Amazon Basics, mit denen eine Vielzahl an Kategorien und Produkten bedient wird (s. nächster Abschnitt). Daneben ist Mode ein zweiter Fokus, in dem das Markenportfolio bisher mit Abstand am breitesten ist. In den weiteren erschlossenen Produktkategorien findet sich bisher meist eine einzelne Marke, unter denen aber häufig eine hohe zweistellige Anzahl an Artikeln verfügbar ist.

Hauptsächlich noch Price-Beater

Die bisher prominenteste Eigenmarke ist Amazon Basics, die „hochwertige Produkte für den täglichen Bedarf zu kleinen Preisen“ verspricht. Das Sortiment ist extrem breit: vom ersten Produkt, Batterien, über Elektronik-Zubehör, Audio- und Videokabeln bis hin zu Staubsaugern und „warmen Kuscheldecken“. Zusammen mit Schmuck unter „Amazon Collection“ und Mode unter „Amazon Essentials“ machen Preis-Leistungs-Angebote noch den Großteil des Eigenmarken-Erfolges aus.

Wer ganz tief in die Bedeutung der ​Value-Marken im Amazon-Markenportfolio einsteigen möchte, dem sei dieser detaillierte Beitrag der E-Commerce Analysten von marketplacepulse.com empfohlen​.

Ein Markenportfolio „always in beta“

Das Amazon Ökosystem bietet ideale Möglichkeiten für das schnelle Testen von Markenkonzepten. Über die eigene Handelsplattform können Marken problemlos eingeführt werden, ohne sich z. B. über Dinge wie Listungen und Regalplatzierungen Gedanken machen zu müssen. Amazon agiert entsprechend „agil“. Marken werden häufig zügig und oft mit zunächst wenig Marketing-Unterstützung eingeführt, können aber bei Misserfolg genauso schnell wieder verschwinden. Ein Blick – z. B. hier ​– auf die US-Plattform (amazon.com) zeigt eine noch größere Breite an Eigenmarken, deren internationaler Roll-Out bei Erfolg sicher nicht unwahrscheinlich ist.

Erste Variationen in der Markenpositionierung

Amazon entwickelt mittlerweile auch vermehrt Marken, die sich durch zweierlei auszeichnen: Die Markennamen verzichten auf die Einbindung von „Amazon“ und die Produktkategorien sind deutlich weiter von Amazons Technikkompetenz entfernt als es viele der erfolgreichen „Basics“ Produkte sind. Außerdem sind nicht immer die USA der Launch-Markt, sondern Marken können auch zuerst z. B. auf der deutschen Plattform auftauchen. Die folgenden Beispiele stehen für diese Art der Positionierung von Amazon Eigenmarken.

Anfang dieses Jahres sind die Marken „Movian“ und „Alkove“ ​im Möbel-Segment ​gestartet. Erstere ist in Sachen Produktdesign und Preisstellung als Wettbewerber zu Ikea zu verstehen, während Alkove eindeutig im Premium-Segment angesiedelt ist – einschließlich Ledersofas für (regulär) 2.000 €. Ein weiterer interessanter Deutschland-Launch ist die Tierfutter-Marke „Lifelong“, die mit Produkten für Hunde und Katzen in dieses sehr lukrative Marktsegment einsteigt.

Markeneinführungen wie diese zeigen, dass Amazon anfängt, die Eigenmarkenangebote differenzierter zu positionieren​. Preis und Produktanmutung bewegen sich in höherwertige Bereiche. Wie ein klassischer Markenartikler geht Amazon aber trotzdem noch nicht vor. Aktive Markenkommunikation bleibt so gut wie aus, so ist z. B. auch für die Premium-Möbelmarke Alkove kaum mehr als eine einzelne Landeseite ​zu finden, die Besuchern eine grobe Einordnung der Marke ermöglicht. Wahrscheinlich wird in erster Linie auf Plattform-inhärente Mechanismen wie Reviews und das Entdecken der Artikel über die Produktsuche gesetzt.

Nicht jede Amazon Eigenmarke war bisher ein echter Markterfolg. Doch gerade aufgrund der einzigartigen Voraussetzungen, die der E-Commerce Gigant genießt, gilt es für Markenartikler ein wachsames Auge auf diesen besonderen Wettbewerber zu haben.


Ist Ihre Marke gegen aktuelle und potentielle Wettbewerber – wie eine Amazon Eigenmarke – gewappnet? Nutzen Sie unseren Brand Positioning Canvas für eine Prüfung!

Christoph Jeromin

Christoph ist Associate Partner bei Creative Advantage. Marken faszinieren ihn immer wieder aufs Neue und er arbeitet daran, dass diese ihre Kunden nicht aus den Augen verlieren.

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