Unter der Überschrift „Unternehmerische Entscheidungen beeinflussen“ tagte der BVM dieses Jahr in der Hauptstadt. Ein volles Programm, das sich um die Frage drehte, ob Marktforschung in Unternehmen den Stellenwert hat, dessen es bedarf, um große unternehmerische Weichenstellungen zu beeinflussen. Aus meiner Sicht kann das keine Frage sein. Natürlich beeinflusst Marktforschung. Marktforschung MUSS sogar beeinflussen. Wofür sonst würde man in sie investieren? Wie, das konnten Jan Hertzberg und ich – trotz Stromausfall und teilweise ohne jede Technik – am Beispiel des großen MAREDO Relaunches aufzeigen. Traut euch, liebe Marktforscher, der Wind weht ein bisschen kälter in der Entscheiderebene, aber man ist auch näher an der Sonne.
MAREDO – mit 50 Steakhäusern eine der größten Marken im Bereich der Fullservice-Systemgastronomie in Deutschland – stand neuen Herausforderungen gegenüber: einem differenzierteren Ernährungsverhalten sowie einer verschärften Wettbewerbssituation, in der neue Systemgastronomie-Angebote, Premium-Steakhäuser und hochwertige Burger-Restaurants um Gäste buhlen.
Vor diesem Hintergrund hatte sich MAREDO das Ziel gesetzt, die eigene Marke und das Restauranterlebnis weiterzuentwickeln, um auf die tiefgreifend veränderte Marktsituation zu reagieren. Dazu haben MAREDO und Creative Advantage in einem forschungsgetriebenen Prozess eine neue Markenstrategie erarbeitet. Diese bildet die Grundlage für die umfassende Weiterentwicklung des Kundenerlebnisses an allen Touchpoints.
Der methodische Schwerpunkt im Forschungsprozess war qualitativ, um über die Erzeugung von „Thick Data“ echtes Verständnis von Markt und Kunden zu schaffen. Während des gesamten Explorationsprozesses war ein funktionsübergreifendes Management-Team von MAREDO aktiv involviert, um die Kundenmeinungen aus erster Hand zu erfahren.
Mit den identifizierten Kunden-, Marken- und Markt-Insights als Grundlage entwickelte Creative Advantage mehrere strategische Entscheidungsinstrumente: Neben der Definition einer neuen Kommunikations-Zielgruppe war das Kernergebnis des Beratungsprozesses eine neue Markenpositionierung als Leitbild mit starker Orientierungsfunktion für Gäste und Mitarbeiter. Die Positionierung wurde außerdem in eine Reihe von funktions- und hierarchieübergreifend gültige Handlungsprinzipien – „Non-Negotiables“ – übersetzt, die als Schnittstelle zwischen Markenstrategie und operativer Umsetzung an allen Touchpoints hinweg fungieren.
Auf dieser fundierten Entscheidungsbasis wurden umfangreiche Maßnahmen im Marketing-Mix entwickelt: u.a. ein neues Logo, eine überarbeitete Speisekarte, eine Out-of-Home Werbekampagne sowie der umfangreiche Umbau des Berliner Standortes am Gendarmenmarkt zu einem Flagship-Restaurant. Am 12. April wurde dort das Grand Opening mit den Special Guests von The BossHoss gefeiert. Die Eindrücke von diesem Abend im Video:
Insgesamt zeigt die Zusammenarbeit die Effektivität einer Kombination aus starker Marktorientierung, strategischer Beratung und einem intensiven Management-Involvement auf, um ganz im Sinne des Kongress-Mottos „unternehmerische Entscheidungen zu beeinflussen“.
Ein kompletter Rückblick auf den Kongress ist auf den Seiten des BVM zu finden.
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